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分众无线陈鹏无线广告的价值与应用

发布时间:2021-01-19 19:48:57 阅读: 来源:防爆泵厂家

1月9日消息,首届新媒体年度盛典在北京梅地亚中心盛大召开,艾瑞网对此次盛会进行了全程直播。会上分众无线媒体研究总监陈鹏发表了题为“无线广告的价值与应用”主题演讲。

以下为其演讲全文:

陈鹏:大家刚才已经听到介绍了,我是分众无线的,其实我想说本来我想跟大家交流分享关于无线广告的杀伤力。首先真正感谢夸克的李总,因为我们已经习惯了电脑。

感谢主办方给这样一个机会,无线广告的价值与应用,其实大家作为媒体人、广告人,我们的客户是谁,我们的客户是我们的广告主,当作为一个媒体和广告人跟广告主提问题的时候,广告主经常问我们的问题是,第一你是做什么的,我们是做广告的;第二你的媒体有哪些价值和优势,其实你媒体再有价值、再有优势,对于广告主来讲能帮我们什么忙,所以我今天根大家的交流和分享从几个方面做一个交流。

首先像大家简单介绍一下什么是无线广告。无线广告就是以手机终端发布平台的一种广告形式,它分为直头类和无线互联网的广告为类型。无线广告市场状况及趋势是怎么样的,在美国、欧洲无线广告市场均呈现迅猛的发展势头。而在中国市场截至2007年已经超过7.8亿人民币,到2010年中国无线广告可以达到22亿。在当今的中国像房产、财经、IT、汽车这些主流的广告行业都已经开始大规模使用无线广告,与其他媒体整合营销。2008年中国最大的事情就是北京奥运,对于无线广告,无线广告是3G的实施,媒体承载量的不断丰富,以及媒体内容的丰富,传统广告语传统媒体相比的话,最大就是形式不够丰富,为无线广告打破了这个地域。

接下来无线广告这好、那好到底在那儿呢,包括上午和下午演讲的嘉宾,大家反复强调的一件事就是受众,作为广告人、媒体人我们浅层次的价值是受众,媒体最大的就是就是精准,电视无法判定电视机前坐的是什么样的,但是手机并不一样,一个手机背后就是一个真真正正的受众,精准是新媒体的优势之一,除了精准之外,无线广告还有哪些优势呢。我从以下几个角度给大家做一个解释。

这个是一个都市典型的白领生活方式。现在的生活方式越来越丰富,你可以接触的媒介越来越多,大家在每天不同的时间段接触的是不同的媒介,有没有一种媒介是24小时贴身,我相信除了睡觉之外,大家都应该把手机带在手边吧。

无线广告第二大优势就是媒体环境纯正,有数以千计的媒体,现在是一个媒体高度爆炸的时代,受众的注意力会被分散,有没有一种媒体是百分之百可以吸引它呢,有,就是手机,因为手机每个人只有一个。

第三大优势就是广告受众的庞大,截至2007年中国手机已经覆盖5亿,而手机网民达到1.6亿,你可以忽视可以广泛覆盖的媒体吗。还有到达率,我们可以看一下,中国最好的电视CCTV1最好的收视率是45.1%,最好的报纸《参考消息》阅读率只有2.4%;最好的全国性杂志《读者》阅读率13.0%,无线广告到达率100%.

它的第五大优势是广告N次传播。可以想像当一个收到有价值的信息之后会转发给好友、亲戚,而这些都是不收费。再就是无线广告在精准的基础上,我们给它设定的指标是覆盖率与互动率,那么无线广告作为一个互动传播的平台,可以整合其他的传统媒体平台来共同整合营销。

第七大优势就是及时性传播,电视广告从制作到发布需要90天,报纸广告从制造到发布需要30天,杂志广告从制作到发布需要30天,无线广告从制作到发布需要1-2天,它的作用就是迅速为广告主反馈信息。说了这么多这儿好、那儿好,到底能为广告主做些什么呢,我们能不能提高品牌产品的知名度呢,对产品和品牌有什么帮助呢。从广告知名度开始到品牌偏好到购买考虑,其实大家可以看到越往下端的部分也是最难做的部分。针对品牌的传播阶段我们能为广告主做些什么呢,如果产品刚刚上市,需要建立的是品牌的知名度,及时的传播性,以及高到达率决定了帮你迅速传播产品和品牌的知名度。

接下来如何建立品牌的偏好呢,对您的品牌和产品产生偏好,在这个阶段需要大众化、传统性的媒体,我觉得需要一些个性化的平台,这时候就到了销售临门一脚的阶段,那么在这个阶段我们为您做什么,其实在这个阶段应该讲您的产品和品牌频繁的告诉受众,将购买人侵蚀,在这个时候凭借精准的营销进行产品和品牌的宣传。最后一个构造品牌忠诚度的阶段,这个阶段也是品牌宣传中最难的阶段,我们可以做整合营销的平台、桥梁,创造1+1>2的价值。

有几个案例和大家分享,在新品上市的时候有哪些广告类型可以为广告主服务呢,独立直告、黄金直告、会员直告可以迅速建立品牌的知名度。在无线广告形式当中帮你迅速建立品牌和知名度的媒体。

长安奔奔它的上市就是以情感沟通为主:长安奔奔把心交给你,它的特色就是外观时尚、动感,广告主对我们的要求是广泛迅速的建立品牌、产品知名传播情感主题、突出产品特色,帮助推动销售。客户需求我们为它做了,覆盖型比较广泛的彩信形式,将用比较绚彩信形式来突出把心交给您的情感沟通主题,同时在第二轮我们想广告受众奔奔的彩信,以及动感的产品信息,根据客户他需要推动销售的需求,最后一个阶段当消费者充分掌握产品和品牌的信息之后,我们将他的销售渠道广泛的发送给我们的广告受众,最后的结果显示在传统媒体和新媒体作用之下,9天之内长安奔奔预定达到了3000辆。这是长安集团前所未有的销售记录。

那么在这个阶段无线广告基于无线广告的互联网点击形式,加上手机的个性化选择,大家都知道广告界有一句名词,我的广告费有一半被浪费了,无线广告的形式就可以说不要担心您的广告费被浪费了。而且要建立品牌的偏好少频次的广告传播是不够的,有的广告主跟我们说消费者的上网频次是怎么样的,其实你可以不用担心,数字显示到2007年每周上网1-3次,和每周4-6次、和每天上网的使用者已经63%以上的,刚才跟大家分享的是索爱PIC的案例。PIC突出的是高端智能手机、音乐、游戏功能强大,吸引的目标受众是中高收入、中高职位,喜欢新鲜事务。

媒介目标:在PIC的广泛告知结束后,深度接触目标受众宣扬产品内涵,建立品牌产品偏好。首先MSN的受众无论是收入、职位都与索爱PIC是高度吻合的,因此我们选择了索爱PIC通过MSN的广告。我们通过这种在无线互联网的广告形式将它的产品所包含的内涵传达给我们的受众,并且结合他们喜欢游戏和音乐的特性,以及PIC喜欢游戏强大的功能,首先MSN的游戏频道跟PIC产生共鸣。最终一个结果是索爱PIC的广告点击率达到6%,同时我们可以看到连接到索爱观官网的下载量达到5000次。

其实到这个阶段我们帮助广告主产品功能点的强化。凭借数据营销,同时我们可以把效果营销融入到促销表现当中,最希望通过手机获取的信息就是促销信息,这是DHC、ECCO的两个案例,DHC最直接的传达他的功能点-优惠、套餐。ECCO是突出他的新店开张,在锁定目标受众之后,精准了锁定了用户,将这个促销信息准确的送到大目标受众。

最后一个阶段就是客户的维系,就是品牌忠诚度的营造。现在的整合行销已经不是不同的声音这么简单了,与受众进行深度的沟通。大家都知道王老吉这个品牌,王老吉是地处广告的一个品牌,他的品牌就是凉茶类,同时王老吉一个民族品牌,在传播过程当中强化民族品牌,同时促进它的销售。

为了达到他的广告目标,在线上举行了56个民族使者祝福北京奥运这个活动,这次线上活动北京是它全国直播的平台,同时在线上为了促进消费者对它的忠诚度,王老吉才举行了购买有刮刮乐促销装的活动,但是我们分众的活动就是打造品牌的平台,达到1+1>2的效果,首先针对线上的祝福北京全国选秀的活动,通过投票的形式选出,在该民族进入选秀之前,我们会锁定信息库,我们这样的举动扩大了它的活动影响力,同时提高了收视率。根据线上有促销和刮刮乐的卡活动呢。

通过我们这个活动王老吉有自己的数据库,有一部分是老客户,应该像他传达品牌这样的关爱,让他领取金币,在线上、线下告知王老吉这样一个活动,这就是整个行销活动的。大家可以看到在这个活动当中,分众无线对传统的媒体提供一个互动行销平台,通过电视媒体、互联网平台、意义线下的促销信息,使受众参与到祝福北京的活动当中,参与到抽奖活动当中,通过我们的平台发送信息,同时以我们的平台为一个依托将它最后选出民族使者以及受众的中奖信息反馈给消费者,加强了消费者对王老吉品牌的忠诚度。

最后给大家做一个小结,其实在这个过程,无线广告是在精准之上是互动性,无线广告是作为一个媒体,可以到电视、户外来进行整合营销,到最后在营造品牌忠诚的时候可以作为整合其他媒体的营销平台,最后感谢大家的倾听。

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